Colette chiude. Riflessioni sullo shopping online e offline

E’ delle ultime settimana l’annuncio della chiusura di Colette, boutique multimarca parigina fondata da Colette Roussaux nel 1997. Dopo 20 anni chiuderà i battenti il prossimo dicembre.

Sempre in questi giorni, leggiamo sui giornali della chiusura dello store H&M in Galleria Passerella a Milano (luogo storico per aver ospitato Fiorucci negli anni  ‘70/’80).

Cosa sta succedendo? 

Capita che il modello brick & mortar, le attività commerciali, il retail, il negozio, per capirci, stanno languendo.

Non una grande novità, direte. Ormai sono anni che indagini e ricerche confermano quanto gli acquisti online stiano affossando la rete fisica. Vero.

Ma se colossi come Colette e H&M (che badate bene non hanno un fatturato in negativo) hanno deciso a tavolino di uscire dai giochi, queste azioni devono portarci a fare delle riflessioni sul futuro.

Un futuro che coinvolge molti. Non solo il retail, ma le aziende produttrici, i loro partner, tutti gli attori che fino ad oggi hanno calcato un palcoscenico reale e invece sono destinati a cadere nell’oblio, fino a scomparire.

Oggi H&M, ieri Zara, domani chissà.

Tutti questi giganti del fast fashion stanno ottimizzando la loro presenza fisica per rendere la macchina più efficiente: costi di affitto, di personale in primis, poi tutte le voci di spesa collaterali pesano come macigni sulla redditività. Soprattutto quando si deve contrastare l’onda dell’online che investe tutti i settori merceologici e oggi sta infliggendo duri colpi anche alla moda.

Che Amazon sia scesa in campo la dice lunga. E lo ha fatto coerente con il suo stile, unendo all’utility la commodity: non vendo solo il prodotto, ma anche il servizio, vero loro punto di forza.

Non so se avete sentito parlare di Echo Look, un’apparecchiatura che fotografa i look indossati e dà suggerimenti di stile grazie a un personal stylist a disposizione 24h/24h.

Di fronte a questo scenario assistiamo a un paradosso.

Le catene di moda devono avere un e-commerce per essere legittimate globalmente come brand, ma l’online non aiuta l’offline a sopravvivere. E le varie chiusure ne sono la prova.

Sapete cosa sta minando fortemente il negozio fisico? Proprio il servizio.

Questo è il vero paradosso. Un cliente si aspetta che nel rapporto vis-a-vis sia proprio questo l’elemento di differenziazione, l’aspetto umano, il poter provare i capi, gestire criticità in tempo reale, e invece no.

I colossi dell’online, da Amazon a Zalando, Asus vincono 1 a 0. 

Per contenere i costi, le aziende riducono al minimo il personale di vendita, il quale gestisce soprattutto la merce (riassortimento delle taglie, sistemazione dei camerini, il servizio di gestione della cassa, etc); anche la formazione sui prodotti è minima: il commesso spesso ripete a voce quanto riportato sulle etichette senza dare alcun valore aggiunto e, anzi, capita spesso che sia il cliente a saperne di più perché arriva nel punto vendita già informato. Indovinate dove? Online 🙂

Il rapporto con il cliente si limita quindi alla fornitura delle informazioni basilari, non si crea empatia e dunque muore la shopping experience.

Non stupiamoci quindi se i nuovi stili di acquisto vedono i consumatori sempre più indipendenti, esigenti, meno fidelizzabili e sempre più orientati allo shopping online.

Qualche tempo fa si diceva che fossero soprattutto i giovani, i nativi digitali, i Millenials a privilegiare gli acquisti online ma una recente indagine di Zalando su un campione di 1000 consumatori conferma che il pubblico è davvero eterogeneo.

Il dato più significativo è che lo shopping online non è un gesto d’impulso. E’ ragionato (il 73% si prende qualche giorno per decidere), fatto per lo più da casa (il 64% del campione) e solo il 14% compra perché c’è lo sconto.

Altro dato interessante è che Il 90% degli intervistati ha anche provato a convincere altre persone a fare acquisti di moda online e il 75% afferma di essere riuscito nell’intento.

La tecnologia vince sull’essere umano in questo caso. L’efficienza del servizio offerto porta i consumatori a ritenersi più soddisfatti.

Eppure catene come Zara hanno dotato di servizi tecnologici i loro punti vendita. Ma le casse self-service e gli  schermi touch-screen nei camerini non bilanciano la situazione.

E sapete perché?

Perché chi entra in un negozio non si aspetta di trovare al suo ‘servizio’ la tecnologia  – quella la cerca online – si aspetta piuttosto una persona sorridente che gli dica ‘Buongiorno, benvenuto’.

E tutto questo senza arrivare agli eccessi di alcune catene – e me ne viene in mente in particolare una del settore profumeria – dove invece le commesse fanno quasi stalking chiedendo ogni 5 secondi se hai bisogno. Ecco quando è così io mi sento soffocare ed esco immediatamente.

E voi? Dove preferite comprare? Online o in negozio?

Ma soprattutto perché? 😉